Entre finales del Siglo XVIII y comienzos del XIX, la utilización de maquinaria permite producir de manera masiva, creando a su vez la necesidad de vender masivamente. Dada la escasa o nula competencia , el bajo nivel cultural del cliente potencial y la muy limitada posibilidad de acceder a información general (mucho menos a información estrictamente comercial) , las empresas podían limitarse a comunicar la mera existencia de sus productos e interpelar de manera imperativa a sus futuros compradores. 

En la segunda mitad del Siglo XX, la competencia se multiplica y los canales de distribución constituyen una alambicada red que empieza a ganar protagonismo por sí misma. Pero el hecho más definitorio es que el público general adquiere tímidamente una cultura publicitaria fruto de la exposición continua a los medios de comunicación masiva que hoy conocemos como “convencionales o tradicionales” (prensa, radio y televisión). Durante esta época los mensajes tienen que incluir una fuerte argumentación (Reason Why)que acompañe a ciertas ventajas tangibles.

La anterior etapa es tan extensa que es difícil determinar con exactitud si aún nos encontramos inmersos en ella o no. Mi convicción es que la dejamos completamente atrás desde el momento en el que Internet se extendió de modo notable entre la población (la población de los países desarrollados de occidente).

Actualmente, productores y consumidores caminan por senderos distintos. Un cliente que puede conocer al instante las características específicas de un determinado producto o servicio y compararlo (incluso de manera automatizada) con el resto de su competencia. Conoce sus ventajas, pero también sus puntos débiles, la experiencia de otros usuarios, cuándo se va a renovar dicho producto y si merece la pena esperar o no, qué opinan los expertos sobre él etc. Se trata de un nuevo equilibrio de poder, en el que los anunciantes ya no mueven a sus guerreros, sino que se han atrincherado en sus castillos y lanzan flechas desde sus almenas. El mensaje ha cambiado, pero se ha hecho más primitivo en vez de más sofisticado. Hay una tendencia a no decir absolutamente nada, un amor por el spot musical o el humor absurdo/subrealista y a comunicar (o más bien exponer o recordar) la marca y pretender que nos elijan por el mero hecho de anunciarnos. Hay que recordar que aunque llevemos años anunciándonos y se nos conozca sobradamente, siempre que uno habla es interesante aportar algo. Como señalaba con Pepsi, el Now Marketing, ligado al presente pero sin construir personalidad, es una peligrosa elección.

Pues bien, ¿cómo nos “defendernos” del cliente hiper-informado?

La respuesta es sencilla, convirtiendo nuestra empresa-castillo en empresa-palacio.
Combatiremos información con información. Nunca antes el papel de los agentes comerciales , el servicio de atención al cliente y el departamento de comunicación tuvieron tanta importancia.

Debemos ordenar nuestras estancias para no resultar hostiles ni invasivos, sino acogedores y amigables. Rodearemos al cliente de mimos y atenciones y mostraremos nuestras pertenencias de manera tan atractiva que puedan pasear por nuestros pasillos y sentirse atraídos por ellas. Tendremos una respuesta adecuada para cada una de sus preguntas o demandas y el personal de palacio conocerá cada rincón y cada objeto que en él podamos encontrar.

Se ha de prestar mucha atención a la reputación online. Pero tampoco podemos depender de ella para subsanar decisiones no adecuadas en el entorno del desarrollo de producto.

Se dice que nos encontramos en la era de la comunicación, pero bajo la lente de la publicidad, nos encontramos más que nunca en la Era del producto, piedra angular sobre la que debe sostenerse todo lo demás, fuente de ventajas competitivas y verdadero protagonista en esta historia en el que el cliente ya no es la princesa a la que salvar.

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